マーケティング - 創作、コンテンツ関連の学習メモ

参考

• やる夫で学ぶマーケティング

企業コンセプト

• 製品コンセプト
  • 特徴ある製品の提供を追及しようとする理念
  • 製品の改良に重点を置き、企業内では職人気質ともいえる風土が育つ
  • 「消費者は品質がよいものを求める」といった考えの下に発達していく
  • 視野が狭くなる傾向
  • 「顧客が望んでいる解決策でない可能性」を製品の品質では補いきれないから
• 販売コンセプト
  • 自社製品を購入してもらうために、売り込みとプロモーションに頼る理念
  • 売り上げの数値にのみ意識が向いて、本来の顧客ニーズを見失うという側面もある
  • 顧客とは短期的なかかわりになりやすい
  • 継続して目標を達成しようと思えば、コストがかかり続けることも問題
• マーケティングコンセプト
  • 「販売活動が不要になるまで顧客を知り尽くす」ことを第一とした理念
  • 市場をたゆまず調査し、顧客の望む商品を提供することになる
  • 自社の持つ力を顧客満足にのみ特化させるということ
  • 非常に効率のいいやりかただし、うまくいけば大きな利益につながる
  • 「社会の幸福」を見落とすことが問題

社会の幸福

• 望んでる商品が流通すると皆うれしいはずでは？
  • 消費者が次々と新しい商品を求めたら？
  • 大量に作り、さらにそれが捨てられる状態は社会的には幸福？
  • 利益だけは追求できるかもしれないけど、現在はそんな企業には
    わりと厳しい世論が高まってるのでは？
  • そのため企業は商品を購入しない層も含めたニーズを考えた上で、
    マーケティングコンセプトを突き詰めていくことになる
• ソサイエタル・マーケティング
  • 例
    • (1)松下電器の「ノンフロン冷蔵庫」
      顧客のニーズだけを考えるとフロンを使ったほうが安くなる
    • (2)トヨタの「プリウス」
      ガソリンだけで走るほうが現状では利便性が高い
    • but社会の幸福を考えた時には「地球環境の悪化」になりかねないので、
      あえて顧客の利益だけを求めていない
  • 企業は優先順序を「社会の幸福＜顧客の利益＜企業の利益」としてるところが多い

ターゲティング

• 市場の細分化
  • 現在では選択肢の幅が広がりすぎて全ての市場を相手にはできない
  • 市場をいくつかのセグメントやニッチ、個に分けて顧客にする
• ターゲティング
  • 自社が有利に戦えそうな特定部分にターゲットを絞ってマーケティングする
  • 自社のブランドに関わることなのでしっかりと考えて決定すべし
  • 成功例
    • 「最も安全な自動車」というポジションを得たボルボ
    • 「究極のドライビングマシン」のＢＭＷ
    • 「世界最高の小型スポーツカー」のポルシェ

4P

• 製品(Product)
  • マーケティングで「製品」とは、単なる物ではなく「便益の束」と考える
  • 目的達成のためのツールを「便益」と呼ぶ
  • このところを間違えると製品コンセプトに偏ってしまうので注意が必要
  • 製品の分類byコープランド
    • 【最寄品】購入頻度が高い食料品、飲料など
    • 【買回品】購入時に品質、価格などを比較して購入する家電、家具など
    • 【専門品】はそれ自体にロイヤルティをもつ宝石、自動車など
  • 製品対応は３つのレベル
    • 【製品ライン】用途や顧客層、価格帯などでまとめたもの
    • 【製品アイテム】製品の最小単位
    • 【製品ミックス】ラインとアイテムの組み合わせで、企業が提供する製品全体のこと
  • 製品ミックスが４つの次元で考えられる
    • 【製品ミックスの幅】製品ライン数
    • 【製品ミックスの深さ】製品ラインに含まれるアイテム数
    • 【製品ミックスの長さ】企業の総扱いアイテム数
    • 【製品ミックスの適合性】多様な製品ラインがどれだけ密接に関連しているか
  • 新製品の開発プロセス
    • 「アイデア」→「絞込み」→「収益、技術的な問題との適合」
      →「製品化」→「テストマーケティング」→「発売」
  • 商品ライフサイクル
    • 【導入期】市場の創造、自社のブランド確立が目的
    • 【成長期】製品が市場に受容され売り上げが急激に伸びる時期
    • 【成熟期】潜在的な買い手には商品がおおかた渡り、売り上げが鈍化する
    • 【衰退期】市場が縮小して売り上げ、利益共に鈍化する
  • 計画的陳腐化
    • 家電、家具などは長期間使われることが多い
    • そのためデザインを短期間で新しくする「スタイルの陳腐化」
      機能的に改善された製品を出す「機能的陳腐化」
      製品自体がある期間で壊れてしまう「素材物理的陳腐化」
      これらを行って需要に刺激を与えることも必要
• 価格(Price)
  • ３つの視点
    • コスト
    • 需要
    • 競争
  • 「コスト」によって決められる「コスト指向型価格設定」
    • 【コストプラス型】コストに利益を足して見込み販売数量で割ったもの
    • 【損益分岐点型】損益分岐点を利用して価格を設定する
  • 「いくらくらいなら買ってくれるか？」を調査してから価格を設定して、
    その後にそれに見合う製品を開発する「需要指向型価格設定法」
    • 製品ラインが少なくて、市場を調査しやすい企業が行う設定法
    • 価格帯を設定しやすいというメリット
    • 作ることのできる技術力も必要
    • 価格帯が決まることによってブランドイメージが固まりやすい
  • 競争製品がいくらくらいで売れてるかを中心に市場での力関係とかを吟味して
    価格を決める「競争指向型価格設定法」
    • その業界で新たな価格を設定する企業を「プライスリーダー」
      それに追随して価格を決める企業を「プライスフォロワー」
  • 心理面を考慮した価格対応
    • 【威光価格】品質の高さやステータスを訴えるために意図的に高くする
    • 【慣習価格】社会慣習から形成される
• プロモーション(Promotion)
  • 広告
    • 目的と予算を定めて広告媒体を決め、結果を判断する一連の流れのこと
    • 目的に応じて媒体を決めないといけないので注意が必要
    • 媒体はテレビやラジオ、新聞、雑誌、インターネットなど多岐に渡る
    • どの層にどんな目的を持って広告を出すかを決定するのはとても重要
  • セールスプロモーション
    • 消費者や流通業者に対して特定の製品やサービスの試用を刺激したり、購入時期を早めたり購入量を増加させる短絡的なツール
  • 人的販売
    • ほぼ営業
    • 企業向けだったり自宅訪問だったり小売店舗に置くサービスマンだったり、形態は多種多様
  • パブリシティ
    • 報道機関に新製品情報などを提供しニュース価値があると判断された時に情報として取り上げるもの
    • 「広告」に似てるが、①原則無料　②掲載意思を媒体側が持つ　③客観性が高い、などの特徴がある
  • これらを効果的に複合することを「コミュニケーションミックス」と呼ぶ
    • 自社の経済状態や製品の便益などを考慮して最適なものを選び取ること
• 流通(Place)
  • 卸売、小売などの業者などの集団・通称「流通チャネル」についての対応が求められる
  • その国の流通構造に規定され複雑な組織関係のマネジメントだから、長期的な意思決定が必要になる
  • 伝統的マーケティングシステム
    • 【マルチレベル】消費者を個人事業主にして売ってもらい、売れた分だけの配当金を払う方法
    • 【フランチャイズ】企業のノウハウを加盟店に提供しロイヤルティを稼ぐ方法
    • 【ライセンス】ブランドを他企業に貸すビジネスのこと
  • 垂直的マーケティングシステム
    • 今日では、伝統的～から垂直的～に変化している
    • 「伝統的マーケティングシステム」がメーカー、卸売、小売が他企業だったのに対し、
      そのすべてを一つの企業が行うことを言う
    • 【企業型】メーカーが直に卸売から小売まで行うこと
    • 【契約型】小売や卸売の企業が製品製造まで行うこと
      資金が乏しいことが多いのでグループ化してることが多い
    • 【管理型】いわば無言の圧力
      本来は違う企業なのに、資本や流通範囲などによって緩やかに
      チャネル内のリーダーに権益が集中していくこと